Greenwashing et développement durable – ou encore: viens, nous allons planter un arbre

De plus en plus de mesures visent à ce que les consommatrices et consommateurs perçoivent des produits, voire des entreprises entières, comme vert(e)s et écologiques. Parce qu’il faut bien le dire, la durabilité est actuellement LE thème en vogue dans le monde des affaires. Les entreprises ont compris que la conscience environnementale n’est plus seulement un choix de vie personnel. La durabilité, la protection de l’environnement et le changement climatique sont des enjeux de société. Et ils peuvent rapporter gros, parce que les consommatrices et consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit ou un service, à condition qu’il leur paraisse le plus vert possible, afin de tranquilliser leur conscience. Si les promesses et la publicité ne correspondent pas à la réalité, on parle de greenwashing. La confiance du public et les principes de la responsabilité sociale des entreprises («Fais une bonne action et parles-en») sont trahis. Pour résumer, on peut définir l’écoblanchiment ainsi:

Pourquoi? Parce que leur meilleure image de marque leur permet de toucher davantage de monde et d’imposer des prix plus élevés, tout en maintenant évidemment les coûts au plus bas. Avec l’illusion ainsi créée, elles engrangent des bénéfices plus importants, puisqu’elles s’épargnent les actions durables, généralement coûteuses, mais vendent malgré tout leurs produits plus cher. Et ce sont justement les entreprises des secteurs qui ne sont pas particulièrement connus pour leur fibre écologique qui tendent à recourir à ce procédé. Elles essaient ainsi de détourner l’attention des problèmes bien réels. Pour autant, elles n’améliorent pas vraiment la chaîne de valeur ajoutée, du développement à l’expédition, en passant par la production et la vente. Elles ne s’intéressent généralement pas non plus à ce qu’il adviendra du produit en fin de vie.

Pour que tu puisses identifier le greenwashing, tu dois connaître ses sept formes les plus courantes. Parce que la plupart des entreprises ne se contentent pas d’un logo vert, elles emploient également d’autres mesures pour paraître plus durables qu’elles ne le sont. Voilà les formes que tu devrais faire connaître:

• Le moindre mal: par rapport à d’autres de même nature, le produit ou le service est relativement respectueux de l’environnement. Le problème est qu’aucun d’entre eux n’est en soi judicieux sur le plan écologique. Dans certains cas, les entreprises aiment aussi se comparer à des concurrentes proposant des produits particulièrement nocifs.
  Exemple: une société vante les économies d’essence que permet une voiture par rapport aux normes habituelles. Elle passe sous silence le fait que, d’une manière générale, les véhicules essence ne sont pas vraiment respectueux de l’environnement.

• Compromis cachés: on met en évidence les aspects durables d’un service pour détourner l’attention de ceux qui le sont bien moins. Dans les cas extrêmes, un produit plus durable est utilisé pour donner l’impression que l’ensemble de l’assortiment ou de l’entreprise est vert(e). Le secteur de la mode, en particulier, recourt volontiers à ce procédé.
  Exemple: une enseigne étiquette certains vêtements de son assortiment comme durables, alors que plus de la moitié des produits ne sont pas fabriqués en accord avec ces principes et qu’elle continue de pratiquer la fast fashion (collections tendance très bon marché, à la durée de vie très courte).

• Arguments non pertinents: des caractéristiques insignifiantes du produit sont mises en avant alors qu’elles vont de soi ou n’ont pas d’intérêt. Elles sont correctement indiquées, mais n’ont pas d’importance et correspondent parfois même au minimum requis par la loi.
  Exemple: certains sprays capillaires arborent la mention «sans CFC», alors que ce composant est interdit depuis des décennies.

• Flou artistique: les termes utilisés ne sont pas clairement définis et peuvent facilement être mal compris. Les entreprises emploient volontiers aussi des données techniques ou un jargon pseudoscientifique pour susciter une confiance qui n’a pas lieu d’être.
  Exemple: est-ce qu’il t’est arrivé de rencontrer des énumérations de normes ISO? Si oui, dans quelle mesure les as-tu trouvées utiles? Ce genre de références techniques est souvent imprimé pour donner une impression de professionnalisme. Il ne s’agit pas de te permettre de comprendre ce qu’elles signifient vraiment, juste de t’inspirer confiance.

• Faux gages de qualité: on invente et on utilise des labels qui semblent officiels et protégés mais qui, en réalité, ne le sont pas.
  Exemple: le produit arbore un sceau de couleur verte et la mention «Certifié biologique», mais ce n’est pas un label officiel ni protégé, juste une création de l’entreprise.

• Manque de preuves: des indications vagues, qui ne sont pas directement étayées, doivent créer une image verte dans l’esprit du public. Elles sont difficiles à vérifier et à évaluer.
  Exemple: les entreprises se servent volontiers de campagnes comme «planter un arbre pour chaque produit vendu» pour paraître plus durables. Mais le plus souvent, elles ne fournissent pas de justificatifs à l’appui de cette affirmation et ne précisent pas clairement où et quand le projet sera réalisé. On ignore même parfois s’il aura lieu. Fais toujours preuve d’esprit critique face à de telles affirmations et essaie de savoir si et comment la promesse est tenue.

• Mensonges: dans ce cas, les affirmations sont carrément fausses. Les entreprises utilisent aussi volontiers des sceaux, des labels ou des certificats qu’elles ne sont pas autorisées à employer.
  Exemple: une société continue à faire de la publicité en mettant en avant un label écologique qui lui a été retiré pour infractions.

Si l’environnement te tient à cœur, ça vaut donc la peine de creuser plus loin que la façade des entreprises et des produits qui se disent durables.

L’actuelle définition du développement durable a été lourdement influencée par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement (Commission Brundtland) et peut être résumée comme suit:

Ça signifie que l’action économique n’est durable que si elle peut perdurer à long terme. Sur le plan écologique, la capacité des ressources naturelles indispensables à la vie à se régénérer joue en outre un rôle décisif: elles ne doivent pas être exploitées au-delà du seuil dont elles peuvent se remettre. En ce qui concerne la durabilité sociale, le but est d’assurer les moyens de subsistance de toutes et tous.

C’est pourquoi, dans le contexte du développement durable, on parle souvent d’économie circulaire, dont le principe est de développer des produits adaptés à un second cycle de vie. Tous les composants usagés sont recyclés et réutilisés dans de nouveaux produits. Idéalement, ça permet d’éviter d’utiliser des matières premières supplémentaires et d’atteindre l’objectif d’une économie durable.

Soyons honnêtes, ce marché n’est pas un fleuron de durabilité. Dans le segment en ligne, en particulier, les matelas retournés sont à l’origine d’un gaspillage important de ressources, parce qu’ils sont en général immédiatement éliminés. De plus, les matériaux employés peuvent rarement être recyclés ou revalorisés. L’empreinte écologique est en outre importante et dommageable pour l’environnement dès la conception. À ce stade de la chaîne de création de valeur, l’une des questions les plus cruciales reste souvent sans réponse: comment fabriquer le produit en préservant les ressources, mais aussi dans un esprit d’économie circulaire, en sorte qu’il puisse être recyclé à la fin de sa vie?
Si tu veux en savoir plus sur les matelas durables et leurs caractéristiques, nous te conseillons notre article de blog Existe-t-il des matelas durables?

Nous devons bien admettre ici que nous ne plantons pas d’arbres en compensation des matelas que nous vendons et que nous n’envisageons pas de nous y mettre. Même si nous aimons les forêts, nous avons à cœur de cibler nos efforts sur ce qui compte vraiment: la démarche globale. Tu l’as peut-être déjà deviné, elle commence par la conception du matelas et, à nos yeux, elle ne s’arrête pas lorsque nous te l’avons expédié. Nous assumons notre responsabilité au-delà de la vente. Tu peux par exemple nous renvoyer les produits pendant tes 100 nuits d’essai sans mauvaise conscience: ni nos matelas ni nos oreillers ne finissent à la décharge. Leurs housses sont traitées par la blanchisserie ARGO à Davos et, une fois leur hygiène retrouvée, les produits sont vendus d’occasion ou donnés à des œuvres. Les fans de bonnes affaires et les personnes attachées à la durabilité peuvent ainsi s’équiper de nos matelas et oreillers à un prix réduit.
Si tu veux en savoir plus sur nos efforts de développement durable, lis l’article La production de happy est durable.