Greenwashing und Nachhaltigkeit – oder auch: Komm wir pflanzen einen Baum

Es gibt immer mehr Massnahmen, welche darauf abzielen, dass Produkte oder gar die ganze Firma in den Augen der Käuferinnen und Käufer «grün» und «ökologisch wertvoll» wirken zu lassen. Schiesslich ist das Thema Nachhaltigkeit momentan auf Geschäftsseite DER letzte Schrei. Unternehmen haben verstanden, dass heutzutage Umwelbewusstsein nicht mehr nur ein individueller Lifestyle ist. Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Klimawandel bewegen die ganze Gesellschaft. Und damit lässt sich Geld machen. Mit dem guten Gewissen der Konsumenten wächst auch die Bereitschaft, mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen – wenn es denn als möglichst «grün» erscheint. Entsprechen die gemachten und beworbenen Versprechen nicht den tatsächlichen Umständen, spricht man von Greenwashing. Das Vertrauen auf Verbaucherseite wird missbraucht und die Grundsätze der Corporate Social Responsibility («Tu Gutes und sprich darüber») verraten. Greenwashing lässt sich in Kürze also wie folgt definieren:

Warum Unternehmen Greenwashing machen? Durch das bessere Image sollen mehr Personen angesprochen und höhere Preise durchgesetzt werden – und das natürlich mit möglichst geringen Kosten. Dank der Illusion können grössere Gewinne eingefahren werden, da das meist teure nachhaltige Handeln vermieden und Produkte dennoch teurer verkauft werden. Gerade Firmen in Branchen, welche eher nicht für ihre grüne Ader bekannt sind, nutzen gerne solche Mittel. Dadurch möchten sie von den tatsächlichen Problemen ablenken. Eine wirkliche Verbesserung in der Wertschöpfungskette – von der Entwicklung zur Produktion bis schlussendlich zum Verkauf und Versand – findet jedoch nicht statt. Auch was an seinem Lebensende mit dem Produkt geschieht, wird meist nicht bedacht.

Damit du Greenwashing identifizieren kannst, solltest du die sieben häufigsten Formen davon kennen. Denn die meisten Unternehmen lassen es nicht auf einem grünen Logo beruhen. Es gibt weitere Massnahmen, die sie nutzen, um nachhaltiger zu erscheinen, als sie sind. Die folgenden Formen solltest du kennen:

• Das kleinere Übel: Das Produkt oder die Dienstleistung ist im Vergleich zu anderen seiner Art relativ umwelfreundlich. Das Problem ist jedoch, das alle davon per se nicht ökologisch sinnvoll sind. In gewissen Fällen werden auch gerne andere Unternehmen mit besonders umweltschädlichen Produkten zum Vergleich herangezogen.
  Beispiel: Bei einem Auto wird die benzinsparende Eigenschaft besonders im Vergleich mit den üblichen Standards beworben. Dass Benzinautos generell nicht wirklich umweltverträglich sind, wird dabei in den Hintergrund gedrängt.

• Versteckte Kompromisse: Nachhaltige Aspekte einer Leistung werden besonders betont, um von umweltschädlichen Faktoren abzulenken. In Extremfälllen wird ein nachhaltigeres Produkt dazu genutzt, um das ganze Sortiment oder Unternehmen zu verharmlosen. Gerade in der Modebranche ist dies sehr beliebt.
  Beispiel: Es werden im Sortiment gewisse Kleidungsstücke mit einem Verweis auf Nachhaltigkeit versehen, obwohl weitaus über die Hälfte der Produkte nicht nachhaltig produziert werden und das Geschäft immer noch nach den Fast-Fashion Prinzipien (Kurzlebige Trendkollektionen zu sehr günstigen Preisen) handelt.

• Irrelevanz als Argument: Unerhebliche Produkteigenschaften werden betont hervorgehoben, obwohl sie selbstverständlich oder belanglos sind. Sie sind zwar richtig ausgewiesen, haben aber keine Bedeutung und sind in gewissen Fällen sogar gesetzlicher Mindeststandard.
  Beispiel: Gewisse Haarsprays werden mit dem Ausdruck FCKW-frei versehen, obwohl dieser Produktbestandteil schon seit Jahrzenten verboten ist.

• Unschärfe: Es werden unklar definierte Begriffe verwendet, die leicht missverstanden werden. Auch technische Daten oder fragliche Fachbegriffe werden gerne genutzt, um falsches Vertrauen zu wecken.
  Beispiel: Hast du schon einmal Aufzählungen von ISO-Normen gesehen? Falls ja, inwiefern waren diese für dich hilfreich? Gerade solche technischen Nummern werden gerne gedruckt, um professioneller zu erscheinen. Dass du tatsächlich nachvollziehen kannst, was sie bedeuten, spielt jedoch dabei keine Rolle, solange sie einen vertauensvollen Eindruck machen.

• Falsche Gütesiegel: Es werden Labels erfunden und verwendet, welche auf zwar offiziell und geschützt wirken, dies aber nicht sind.
  Beispiel: Das Produkt ist mit einem grün eingefärbten Siegel und dem Verweis «Biologisch zertifiziert» versehen. Dieses ist jedoch weder ein offizielles noch ein geschütztes Label, sondern wurde eigens vom Unternehmen kreiert.

• Fehlende Nachweise: Durch vage Angaben, welche nicht direkt nachweisbar sind, soll ein grünes Bild im Kopf der Konsumenten erreicht werden. Sie lassen sich nur schwer prüfen und einschätzen.
  Beispiel: Gerade Kampagnen wie «Ein Baum pflanzen pro verkauftes Produkt» werden gerne verwendet, um nachhaltiger zu erscheinen. Meist fehlen jedoch jegliche Belege für diese Aussage und es ist unklar wo, wann, wie und ob überhaupt das Projekt realisiert wird. Sei bei solchen Aussagen immer besonders kritisch und versuche herauszufinden, ob und wie das Versprechen gehalten wird.

• Lügen: Hier werden Behauptungen aufgestellt, die schlichtweg nicht wahr sind. Gerne werden auch Siegel, Labels oder Zertifikate verwendet, welche man nicht nutzen dürfte.
  Beispiel: Ein Unternehmen wirbt weiter mit einem Umweltsiegel, obwohl dieses aufgrund von Verstössen aberkannt worden ist.

Liegt dir die Umwelt am Herzen, lohnt es sich daher hinter die Fassade der vermeintlich nachhaltigen Firmen und Produkte zu schauen.

Das heutige Verständnis von Nachhaltigkeit wird von der Welt-Komission für Umwelt und Entwicklung geprägt und lässt sich kurz und knapp wie folgt definieren:

Für die Wirtschaft bedeutet dies, dass ihr Handeln nur nachhaltig ist, solange es dauerhaft betrieben werden kann. Auf ökologischer Ebene spielt zudem die Regenerierbarkeit der natürlichen Lebensgrundlagen die entscheidende Rolle: So sollten sie sich stets erholen können und nicht über dieses Mass hinaus strapaziert werden. Im Kontext der sozialen Nachhaltigkeit ist die Sicherstellung der Lebensgrundlage aller essenziell.
Oft spricht man daher im Kontext von Nachhaltigkeit auch über den Begriff «Circular Economy». Bei diesem Prinzip ist das Ziel, Produkte so zu entwickeln, dass sie einen weiteren Lebenszyklus durchlaufen können. Es werden alle gebrauchten Bestandteile wieder aufbereitet und für neue Produkte verwendet. Idealerweise kann dadurch auf den Einsatz weiterer Rohstoffe verzichtet und das Ziel einer nachhaltigen Wirtschaft auf diesem Weg erreicht werden.

Sind wir ehrlich: Der Matratzenmarkt ist nicht das Vorzeigebeispiel für Nachhaltigkeit. Gerade im Online-Segment verursachen zurückgesendete Matratzen eine hohe Ressourcenverschwendung, da sie meist direkt entsorgt werden. Auch die verwendeten Materialien können in aller Regel nicht recyclet oder wiederverwertet werden. Dabei startet das Ausmass des grossen, umweltbelastenden Fussabdruck bereits bei der Entwicklung. An diesem Punkt der Wertschöpfungskette bleibt eine der entscheidendsten Fragen oftmals unbeantwortet: Wie kann das Produkt nicht nur ressourcenschonend sondern ebenfalls im Sinne eines Circular Economy Produktes hergestellt und nach seiner Lebenszeit wiederaufbereitet werden?
Wenn du mehr zu nachhaltigen Matratzen und ihren Merkmalen wissen willst, empfehlen wir dir unseren Blogartikel Gibt es nachhaltige Matratzen?

An diesem Punkt müssen wir eingestehen, dass wir keine Bäume für unsere verkauften Matratzen pflanzen. Wir haben es in Zukunft auch nicht vor. Denn selbst wenn wir Wälder lieben, liegt es uns am Herzen, unsere Bemühungen auf das zu konzentrieren, das wirklich wichtig ist: den grösseren Kontext. Dieser startet, wie du vielleicht bereits erraten kannst, bei der Entwicklung der Matratze. Er endet für uns aber auch nicht, wenn wir die Matratze zu dir gesendet haben. Wir nehmen unsere Verantwortung über den Verkauf hinaus wahr. So kannst du die Produkte innerhalb der 100 Probnächten ohne schlechtes Gewissen zurückschicken, da weder unsere Matratzen noch unsere Kissen auf dem Müll landen. Ihre Hüllen werden in der ARGO Wäscherei in Davos hygienisch aufbereitet und als Second Life Produkte weiterverkauft oder gespendet. Sparfüchse sowie Menschen, denen Nachhaltigkeit besonders wichtig ist, können so unsere Matratzen und Kissen zu einem niedrigeren Preis zu sich nach Hause holen.
Wenn du mehr über unsere Bemühungen zum Thema Nachhaltigkeit wissen willst, kannst du dich hier dazu näher einlesen: happy produziert nachhaltig